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第三章市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理

【本章歷年考點(diǎn)分析】

本章最大的特點(diǎn)是與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系緊密，容易理解。但是也不容忽視它的重要性，也需要加強(qiáng)記憶和練習(xí)。歷年的考試分值一般集中在11分到14分之間。其中單選題一般是7分到8分，多選題一般是4分到6分。

說(shuō)明：表格中紅色字體表示的是重復(fù)性考點(diǎn)

【本章考綱要求】

理解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷，詮釋市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，區(qū)分市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境，分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)定位的策略，選擇市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，識(shí)別品牌和品牌資產(chǎn)，區(qū)分品牌戰(zhàn)略的類型，實(shí)施品牌戰(zhàn)略?！颈菊聝?nèi)容講解】

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

【本節(jié)考點(diǎn)】

1、市場(chǎng)的含義

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)【本節(jié)內(nèi)容精講】

【考點(diǎn)】市場(chǎng)的含義(★★★)

含義：某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和，也指具有特定需要和欲望，并具有購(gòu)買力使這種需要和欲望得到滿足的消費(fèi)者群。包括三個(gè)要素：人口，購(gòu)買力，購(gòu)買欲望，用公式表示即

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

(1)人口：首先是指人口的多少，人口數(shù)量越大，產(chǎn)品的市場(chǎng)越大;其次，具有對(duì)某種產(chǎn)品共同需求的人群數(shù)量，即企業(yè)能夠滿足目標(biāo)顧客的數(shù)量。人口決定了市場(chǎng)規(guī)模的大小。

(2)購(gòu)買力：人們購(gòu)買所需產(chǎn)品的貨幣支付能力。取決于三個(gè)要素：人們的收入，物價(jià)的高低，人們的信貸能力。

(3)購(gòu)買欲望：人們購(gòu)買某種產(chǎn)品的要求與愿望。產(chǎn)生于需求者的生理及心理上的需要。

市場(chǎng)的三個(gè)要素互相統(tǒng)一，互相制約。人口因素是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，人口越多，現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)需求越大。購(gòu)買力因素是人們支付貨幣購(gòu)買商品或勞務(wù)的能力，購(gòu)買力水平的高低是決定市場(chǎng)容量大小的重要指標(biāo);購(gòu)買欲望是導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)力——愿望和需求，它是消費(fèi)者將潛在購(gòu)買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為的重要條件。【真題單選題】市場(chǎng)由三個(gè)要素構(gòu)成，即人口、購(gòu)買力和()。

購(gòu)買欲望

消費(fèi)傾向

支付能力

消費(fèi)能力

參考答案：A

解析：本題的考點(diǎn)為第三章第一節(jié)：市場(chǎng)的定義中關(guān)于市場(chǎng)的構(gòu)成三要素的內(nèi)容。包括：人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望，故選A?！究键c(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

美國(guó)學(xué)者菲利普科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

(1)需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指對(duì)特定滿足需要對(duì)象的愿望，即想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是有能力和愿望購(gòu)買特定產(chǎn)品的欲望。

(2)交換和交易。交換指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里取得所要東西的行為。交換是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程被稱為交易，交易是由雙方的價(jià)值交換所構(gòu)成。

(3)關(guān)系。交易構(gòu)建了顧客、供應(yīng)商、分銷商等交易主體的關(guān)系。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中努力同有價(jià)值的顧客，供應(yīng)商和分銷商建立長(zhǎng)期的、相互信任的“雙贏”關(guān)系，這種營(yíng)銷就是關(guān)系營(yíng)銷。

(4)營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷離不開(kāi)市場(chǎng)，也離不開(kāi)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的人，營(yíng)銷的對(duì)象就稱為預(yù)期顧客。【考點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(★★★)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

1、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

(1)生產(chǎn)觀念。主要表現(xiàn)：“我生產(chǎn)什么，就賣什么”，生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念。

(2)產(chǎn)品觀念。主要表現(xiàn)“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路?！彼J(rèn)為，消費(fèi)者喜歡購(gòu)買高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)的任務(wù)是提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。

(3)推銷觀念。主要表現(xiàn)“我推銷什么，你就買什么”。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)選擇和購(gòu)買某種產(chǎn)品，而是只能通過(guò)推銷的刺激作用，誘導(dǎo)其產(chǎn)生購(gòu)買行為。

2、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，它以整體營(yíng)銷為手段，來(lái)取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期利益。主要表現(xiàn)“消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，“市場(chǎng)需要什么，我們就賣什么”，“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有營(yíng)銷機(jī)會(huì)”

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的理論基礎(chǔ)是“消費(fèi)者主權(quán)論”，即決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而是在于消費(fèi)者。

3、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別

（責(zé)任編輯：xy）

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